新东方在线陈婉青：千万级家庭用户流量增长法则
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这个阶段起家长的需求就开始明确，培训方向也变得明确，K12课外辅导无外乎是培优、同步、补差这三个需求。这时候的妈妈不再天天泡在社群里了，一方面是因为这个阶段就只能交给校内老师了，另一方面也是被各种工作压力牵扯精力。所以既然孩子在校内里，一些直接切校内的明星公司，比如一起作业、作业盒子也成长起来了，直接从校园里面拿下孩子和家长这批用户，然后提供产品和服务。 所以总结一下，我们的用户究竟在哪里？线下、进校、社群。 如何用互联网的方式找到用户？
互联网获客最大的变化是价格越来越贵，获客成本越来越高，同时打法的更新越来越快，这就需要团队的快速应变能力。 比如以前教育公司很少会选择在在地铁、车站、公交投广告，新东方好未来都没有投过，但现在你会发现大街上到处都是，当然也非常贵。这种方式的确快速撬动了市场，并且相比于我们获得了几何式的快速增长，用资本的钱快速占领了用户心智。 又比如前两年大家都开始做精准投放，投朋友圈、投公众号、投小程序，当然小程序的留存过低，都在不断通过新的方式去投放广告。 但这其中不变的是什么呢？我认为还是内容、工具和运营。 首先是内容。不论是讲座、幼小衔接、小升初的各种信息咨询，还是政策解读，特别是细化到具体学区的政策解读，这些内容对于家长来说是最有价值的。 第二是工具。比如说语音识别的工具，新东方投资的口语100，能够解决地方上口语老师数量少、发音不标准的问题，让孩子通过工具识别正确的发音。又比如作业批改的工具，也是提高教师工作效率、提升教学效率的重要手段。 第三是运营。说到运营，就得着重提一下微信端流量运营的三板斧：内容、裂变和载体。首先要用内容垫底去做运营的永动机，其次是不论裂变的玩法怎么变但内在逻辑不便，都是用固定的生态去引流。最后的载体是说我们的用户始终是在互联网这个非常丰富的大载体里面，微信只是当下我们在挖掘的，抖音短视频是下一个大家集中想挖掘的，这个载体始终会变，不变的是平台的政策和玩法。 最适用于家长群体的引流方式是什么？
线上引流，对家长来说两件事情最有用：一个是资源引流，一个是实物引流。 先说实物引流，其实用实物引来的流量质量是很差的。这类妈妈没有把教育看的足够重要，认为花9块9或者免费的教育就能解决他们家的问题，但是他们确实能带来特别大的量。我们曾经也做过9块9的自拼产品，单日引流2万，后来因为成本转化率太低就停掉了。 重点说一下资源引流。资源是什么？是内容。它可能是一次讲座、一次试听课，它看起来好像没有那么有价值，但是非常精准。资源引流的关键词是抓痛点，我们要精准的找到这部分的用户，包括付费能力、付费意愿、对产品的认知度。 而对于资源门槛，我觉得要拼整体谋略，拼整个团队的战斗力，拼预算。 举几个例子说明。我们实际在做引流海报的时候，永远都会做AB两版，有时候甚至为了测试做四个版本。经过反复测试我们得到的经验总结是： 1、给家长一个确定性的信息好于给很多非确定性的信息。一个产品可能有很多很好的属性，但家长最看重的是时间成本，也就是我花一个月让孩子学，如果没有效果就是浪费我孩子的宝贵时间。你要告诉家长，我给你孩子提供的产品，在什么时间周期里能够达到什么效果。比如“10天掌握英文绘本正确读法”就好过“亲子口语堂”。2、具体务实好于大而空。比如“明星外教带你学透自然拼读”就好于“跟十万宝贝一起开口说英语”。3、限时好于非限时。 有了流量又怎样？转化、完成、复购
2014年以前，我们的产品是在2014年以前依靠流量红利做起来的，很快就起了几千万的流量，但我们的收入非常少，一方面是跟支付环境有关系，另一方面，我们当时其实没有真正搞清楚家长愿意为什么样的产品付费。 教育产品的转化率特别重要，因为我们得去想后面的复购。复购的前提是一个非常重要的东西——完成率。我们看到很多互联网产品，特别是知识付费的产品，转化很好、产品也好、流量也好，就是卡在完成率上。大家都有过买课的经历，但真正完成的有多少？如果没有完成的话，又怎么会再买呢？所以一定是先有完课率才有后面的复购。 所以，互联网教育产品是个很长的链条，它需要完成一个完整的转化周期，我们才能来测算它的投资回报率。 最后，我想再分享一个做了15年互联网教育产品之后的感受： 在线教育的基业常青，靠服务与品质。 我们能看到现在这个行业很热闹，有做广告的、做流量的，但经常是前面用户增长特别快，后面就开始慢慢下来了。等到后来再发现问题，一定会是一个很大的折损。 所以，最关键拼的是服务，很多时候完成率和续费都是靠服务来实现的，但也恰恰是做好“服务”和“品质”这两件事情，就需要很多的付出和投入，这就是下一个话题了，未来我们有机会再去讨论。 谢谢大家。 （编辑：安阳站长网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
