新东方在线陈婉青：千万级家庭用户流量增长法则

原标题：新东方在线陈婉青：千万级家庭用户流量增长法则

2018下半年，互联网行业最畅销的一本书是什么？——《增长黑客》；互联网公司最热门的一个新职位是什么？——首席增长官；各种互联网峰会的热门主题聚焦于什么？——增长。

当整个互联网的流量红利几近结束，获客成本越来越贵，吃完第一波流量红利的线上公司出现了明显的用户增长放缓，此前一波完全没踩中红利的互联网初创公司，在资本寒冬不断降温的大环境下，急需谋求流量增长和变现之道。

于是，微信裂变、社群运营、小程序导流、抖音短视频营销等一系列流量增长新玩法层出不穷。基于互联网生长起来的在线教育公司也不例外，在依赖资本热钱驱动的几年“大跃进”之后，在线教育公司的盈利压力积攒到最大峰值，流量、获客、增长、变现，成为他们集中火力攻克的战场。

用户的需求到底是什么？流量要到哪里去找？互联网的新打法怎么用？流量来了然后呢？这一系列问题是否能解决，也成为在线教育公司穿越寒冬、扭转亚健康UE模型的关键。

11月30日，元璟资本联手36氪举办了一场闭门沙龙，邀请到新东方在线儿童产品事业部总经理、酷学多纳创建人陈婉青共同探讨“用户增长方法论”这一话题。陈婉青结合多纳的6年收入增长数据和自己15年的互联网教育经历，分享了《千万级家庭用户流量增长法则》，以下为演讲内容精选：

2011-2018：新东方“多纳”产品进化论

2011年，ipad上出现了一个小朋友很喜欢的游戏叫汤姆猫。我当时就在想，既然小朋友这么喜欢，如果让他们在那个很沉浸的场景里跟汤姆猫学说英文，效果会不会更好。毕竟我们讨厌英文，是因为用背单词的方法学习实在太枯燥了，我们不会觉得学习母语困难，是因为母语是在具体的场景中习得的。

为什么不设计一种更游戏化的方式，让小朋友在沉浸式的场景中学习语言呢？于是那一年，我们开始做“多纳学英语”这款产品，想用ipad载体做一个新的教育模型。

2012-2013年，我们的小游戏刚上线就受到了市场欢迎。比如第一款小游戏“交通工具”，小朋友学习“飞机”这个单词就扮演成一个飞行员，开着飞机去上学。又比如我们的爆款游戏“餐厅”，小朋友学习“蔬菜”，就把场景设定在餐厅，小厨师们需要切什么菜就一边切，一边不停念蔬菜的单词。

2014年，我们的用户增长到2000万，但由于刚刚开启6元/月的收费，家长的付费意识还没被培养，也不懂怎么通过苹果账户支付，所以没有实际上的盈利。

2016年，苹果接入微信支付，支付环境转好，我们的收入开始大幅增长。

2017年，我们面临的新问题是仅仅依靠课程付费，收入模型太单一，所以我们又做了实体产品，服务产品和外教课程。

2018年，我们的营收开始了爆发性的增长。

各学龄段家长的心理“需求”是什么？

我们把教育的需求分成几类：焦虑-兴趣-备战-从众-应试。

2-4岁：

家长的焦虑点主要在于，到底要不要给孩子报早教班？我个人认为不要，这个阶段就该花时间多陪陪孩子。如果这个学龄段家长给孩子报班，多半是因为家长想满足自己没能实现的兴趣，比如自己没学过钢琴，就觉得要让孩子学钢琴。

4-5岁：

小朋友开始有一些自己的的判断力和认知，特别是城市的小朋友主观意识较强，就开始自己选了。但你会发现选出来的基本上还是钢琴、美术，为什么？因为这些孩子的“兴趣”是在家长上一阶段的“焦虑”中长起来的。家长只带孩子上了这几样的试听课，孩子只能从里面选自己相对感兴趣的，所以最终还是家长选。

5-7岁：

幼小衔接。这个时间节点马上要承接的就是K12，也就是教育培训真正的战场。因为在此之前的那些兴趣班、素质课都是零散的、随时可以切断的。但K12是连贯的、真正开始续班的。所以5-7岁是一个很好的切入点，大的K12机构都是从这里切一些幼小衔接课程。

6-9岁：

小学一二年级。大家都知道做教育跟政策的关系很紧密，这两年国家在倡导给小学生“减负”，不让布置太多作业，孩子很早放学然后没有事做该怎么办呢？家长就看其他家怎么做。结果一家报班，全部都报班，很多家长也很无奈说我也不想给孩子报，但全班都在报，肯定不想自己孩子比同班的小朋友差。

这确实令人心疼，但从教培角度来说，这个年龄段的家长确实是最被容易鼓动报班的。他们会积极加入一些社群，相互探听了解，选班报班。

9-12岁：

目标明确，需求集中，就是应试，正式步入K12的完整赛道。

各学龄段家长进“社群”的动机是什么？

2-4岁：

家长最喜欢进社群的阶段。因为这时候的家长最焦虑，什么都不知道又不再相信到处都是广告的搜索，所以最相信什么？口碑。

进社群和其他妈妈聊，和作为“意见领袖”的高知妈妈们学习。所以我们会发现这个阶段的很多教育产品是靠社群做起来的，很多全职在家的妈妈，被培养成意见领袖，再让他们发动更多的妈妈。所以去年出现过妈妈争夺战，因为抢夺了社群就抢夺了这个年龄段的市场。

4-5岁：

孩子进入幼儿园，妈妈突然没那么忙了，但也看不到孩子了，开始担心孩子，就开始聚在社群里讨论幼儿园、讨论老师、孩子的表现等等。所以这个赛道里出现了一些“让家长安心”的明星企业。比如掌通家园，他们直接进校，为家长提供安防的产品，每个月家长交一些服务费，就能在手机实时查看到孩子的情况。所以在这个学段很多产品是做这块的。

5-7岁：

离开幼儿园了，开始备战小学。社群里讨论的就是学区房、小学择校、入学准备等等问题，家长这方面的焦虑就需要到社群里化解。这时候也会出现很多“幼小衔接号”、“上海小学攻略”之类的号，家长会到里面听讲座，购买相关产品和课程。另外，教育行业的年龄段可以切到半岁，5岁半到6岁处于幼儿园毕业但小学还没上的“空档”，幼儿托管也做起来了。

6-9岁：

刚刚说到这个学龄段家长的心理是从众，从众就是不知道怎么办和不知道目标是什么才会从众。所以这个阶段的社群是最杂的，有兴趣的、补课的、甚至还有情绪治愈的。比如我曾经见过一个“止吼群”，， 心理专家专门告诉妈妈们怎么调整心态，不要吼孩子，怎么辅导作业的时候不让自己先疯掉，流量非常大。

9-12岁：

（编辑：安阳站长网）

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